Mailchimp-mails in spam? Test en herstel afleverbaarheid

Open een van je Mailchimp-campagnes in Outlook en bekijk de afzenderregel. Als daar "on behalf of mcsv.net" of "via mailchimpapp.net" staat, weet je al grotendeels waarom dezelfde campagne elders in de spammap belandt. Volgens het helpcentrum van Mailchimp verschijnt die aanduiding wanneer het From-adres niet is geverifieerd, en een niet-geverifieerd From-domein is het eerste waar ik naar kijk wanneer een Mailchimp-campagne in de spammap belandt. (Outlook blijft die aanduiding hardnekkig tonen, en Mailchimp erkent dat deze zelfs zichtbaar kan blijven nadat je de oorzaak hebt opgelost.)

Mailchimp regelt zelf al veel. Het beheert de verzendservers, verwerkt bounces en voegt een afmeldvoettekst toe als je die vergeet. Het enige wat Mailchimp niet voor je kan doen, is bewijzen dat jouw domein het bericht heeft verzonden. Dat bewijs staat namelijk in je DNS, waar Mailchimp geen toegang toe heeft.

01Drie domeinen in elke campagne

Een filter dat een Mailchimp-campagne bekijkt, ziet meer dan één domein en vergelijkt deze domeinen met elkaar.

Het From-adres is het adres dat abonnees zien. De envelopafzender (het Return-Path, waar bounces naartoe gaan) wordt ingesteld door Mailchimp. Volgens de helppagina's bevat dit adres "meestal mcsv.net, mcdlv.net, mailchimpapp.net of rsgsv.net". Je kunt dit niet wijzigen. Het derde domein staat in de DKIM-handtekening, in de tag d=, en geeft aan wie het bericht heeft ondertekend.

DMARC slaagt wanneer het From-domein overeenkomt met het domein dat SPF heeft gecontroleerd (afkomstig uit het Return-Path) of met het domein in de DKIM-handtekening. Bij Mailchimp is het Return-Path altijd van Mailchimp. Daardoor kan SPF voor elk bericht slagen, maar toch nooit meetellen voor jouw domein. Alles hangt af van DKIM. Als je geen domeinauthenticatie hebt ingesteld, is de DKIM-handtekening ook van Mailchimp. De documentatie geeft als voorbeeld een campagne van newsletter@pottedplanter.com, waarover staat: "we authenticeren deze met ons domein." Twee geslaagde controles, maar geen van beide voor pottedplanter.com, waardoor DMARC voor dat domein mislukt. De algemene werking wordt uitgelegd in Uitleg over SPF, DKIM en DMARC.

02Authenticeer het domein, verifieer het niet alleen

Mailchimp heeft twee stappen met vergelijkbare namen en het is makkelijk om na de eerste te stoppen. Op de helppagina over authenticatie staat dat "verificatie alleen geen invloed heeft op de bezorging van je e-mail." Authenticatie is de afzonderlijke tweede stap en daarvoor zijn DNS-records nodig.

De huidige installatiehandleiding vraagt om drie records: twee CNAME-records voor DKIM en één TXT-record voor DMARC. De exacte CNAME-waarden staan in je Mailchimp-account en niet in de documentatie. De namen zijn meestal k2._domainkey en k3._domainkey. In de DNS-editor van je domeinprovider ziet het resultaat er ongeveer zo uit:

k2._domainkey   CNAME   value shown in your Mailchimp account
k3._domainkey   CNAME   value shown in your Mailchimp account
_dmarc          TXT     v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@example.com

Voordat je begint, moet je rekening houden met twee valkuilen. Veel DNS-panelen voegen je domein toe aan wat je in het veld Name invoert. Daardoor wordt k2._domainkey.example.com ongemerkt k2._domainkey.example.com.example.com. In het gedeelte over probleemoplossing beschrijft Mailchimp precies dit geval. De oplossing is om alleen k2._domainkey in te voeren. De tweede valkuil komt later, zodra het domein als geauthenticeerd wordt weergegeven. Laat die CNAME-records daarna ongemoeid, want Mailchimp waarschuwt dat wijzigingen "de bij ons opgeslagen informatie kunnen verstoren". Als een DKIM-record niet meer kan worden gevonden, merkt meestal niemand dat totdat de volgende campagne wordt verzonden.voer alleen k2._domainkey in, het paneel voegt de rest toe

Je kunt het resultaat extern controleren met de DKIM-checker (selector k2 of k3) en de DMARC-checker. Die laatste geeft ook aan of het rua-adres rapporten kan ontvangen.

De huidige helppagina's van Mailchimp vragen helemaal niet om een SPF-record. Dat past bij de hierboven beschreven werking, aangezien SPF wordt gecontroleerd aan de hand van het bounce-domein van Mailchimp. Als je wel een SPF-record hebt, controleer het dan toch met de SPF-checker. Elke include: kost DNS-lookups, de limiet is tien en een record dat de limiet overschrijdt maakt SPF ongeldig voor al je andere e-mail.

03Een Gmail- of Yahoo-adres in de From-regel

Als je campagne wordt verstuurd vanaf yourname@gmail.com of een Yahoo-adres, valt er niets te authenticeren. Mailchimp zegt dat openbare e-maildiensten "niet kunnen worden geauthenticeerd", omdat je geen controle hebt over hun DNS. In plaats daarvan herschrijft Mailchimp het From-adres naar een van zijn eigen subdomeinen, send.mailchimpapp.com of mail.mailchimpapp.com. In het voorbeeld in de documentatie wordt thepottedplanter@yahoo.com omgezet in thepottedplanter.yahoo.com@send.mailchimpapp.com.

Antwoorden komen nog steeds op het oorspronkelijke adres aan, dus aan jouw kant lijkt er niets mis te gaan. Abonnees zien echter een vreemde afzender en het From-domein is een Mailchimp-domein dat wordt gedeeld met iedereen in dezelfde situatie. Mailchimp vermeldt op zijn eigen pagina over spamfilters dat gratis e-maildomeinen "vaak strenger worden gefilterd dan geverifieerde e-maildomeinen". BIMI is dan ook niet mogelijk.

Ik zou een domein kopen, desnoods een goedkoop domein, en vanaf dat domein versturen. Neem vervolgens ook de andere waarschuwing van Mailchimp serieus: het "kan riskant zijn om vanaf een gloednieuw domein een grote e-mailcampagne te versturen voordat je reputatie is opgebouwd". Begin daarom met kleinere verzendingen naar de mensen die de e-mails waarschijnlijk zullen openen.

04De regels die Gmail en Yahoo handhaven

Mailchimp koppelt zijn authenticatieadvies aan de afzendervereisten van Gmail en Yahoo. Het helpt om te weten welk getal bij welke provider hoort, omdat die vaak door elkaar worden gehaald.

De regels van Google zijn op 1 februari 2024 ingegaan. De volledige reeks regels geldt voor iedereen die dagelijks meer dan 5.000 berichten naar persoonlijke Gmail-accounts stuurt. Deze afzenders hebben SPF en DKIM nodig, plus een DMARC-record (een beleid van p=none is voldoende), een From-domein dat is uitgelijnd met SPF of DKIM, uitschrijven met één klik voor marketingmail en een spampercentage in Postmaster Tools van minder dan 0,3%, waarbij 0,10% het niveau is dat Google daadwerkelijk aanbeveelt. De 5.000 berichten worden per hoofddomein geteld. Een afzender die deze grens één keer overschrijdt, wordt voortaan permanent als bulkafzender behandeld. In de FAQ van Google staat ook dat Google vanaf november 2025 de handhaving geleidelijk heeft opgevoerd, met "tijdelijke en permanente afwijzingen" voor mail die niet aan de regels voldoet.

Yahoo begon in dezelfde maand met de handhaving van een vergelijkbare lijst. DMARC moet minimaal p=none zijn en de controle moet slagen. DKIM-sleutels moeten minimaal 1024 bits zijn. Uitschrijfverzoeken moeten binnen 2 dagen worden verwerkt en het spampercentage moet onder 0,3% blijven. Yahoo heeft echter geen drempel. De FAQ is daar duidelijk over: "We zullen geen volumedrempel opgeven." De 5.000 is het getal van Google, dat Mailchimp op beide toepast. Voor een kleine lijst is dat belangrijk, omdat Yahoo geen gepubliceerd aantal heeft waaronder je kunt blijven.

Ik heb de regels van Gmail uitgebreider behandeld in voorkomen dat e-mails in de spam van Gmail belanden.

05Afmelden gebeurt via de headers

Mailchimp voegt een voettekst met een afmeldlink toe als die in je sjabloon ontbreekt. Via die link komt de abonnee op een pagina terecht. Google wil zo'n zichtbare link in de berichttekst en daarnaast een tweede manier om je af te melden. Op de afmeldpagina van Mailchimp staat: "Gmail en Yahoo vereisen de mogelijkheid om je met één klik af te melden via e-mailheaders, niet via de berichttekst." Het gaat om twee headers: List-Unsubscribe met een https-link en List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click (zo zien beide eruit). Google voegt daaraan toe dat een mailto-link of een link in de berichttekst niet geldt als afmelden met één klik.

Op de helppagina's van Mailchimp staat dat afmelden via headers mogelijk is, maar de namen van de headers worden nergens genoemd. Ik zou de bron van een echt verzonden bericht openen en met eigen ogen controleren of beide regels erin staan. Dat kost een minuut.

06Wat Mailchimp zelf zegt over content

Op de pagina van Mailchimp over spamfilters staat dat filters veel factoren beoordelen en de scores bij elkaar optellen. Ook staat er: "Over het algemeen moet je campagne meerdere triggers bevatten om als spam te worden gefilterd." De genoemde triggers zijn de bekende: linkverkorters, links die niet werken en "slordige code, overbodige tags en code die uit Microsoft Word is overgenomen". Op dezelfde pagina staat dat sommige filters berichten openen en op links klikken voordat iemand ze te zien krijgt. Een plotselinge piek in klikken in de eerste minuut na verzending kan dus goed door een filter worden veroorzaakt.

Gedeelde IPs komen daar ook aan bod. De verzendadressen van Mailchimp worden door meerdere klanten gedeeld. Op de pagina staat dat "als iemand besluit spam via Mailchimp te versturen, dit de afleverbaarheid voor onze andere gebruikers kan beïnvloeden." Je kunt dit aan jouw kant niet oplossen.

07Waarom de testmail van Mailchimp geen spamtest is

De knop "Send a Test Email" in de e-mailontwerper (onder het menu Preview in de oude builder) is bedoeld om de lay-out te controleren. Hiervoor gelden limieten en de testmail verschilt op enkele punten van de e-mail die je abonnees ontvangen.

• Bij gratis abonnementen krijg je 12 tests per e-mail en 24 binnen een periode van 24 uur, bij betaalde abonnementen zijn dat er 70 en 200. Elke ontvanger telt mee, dus één test naar vier adressen verbruikt vier tests.
• Elke test telt mee voor je maandelijkse verzendlimiet, net als een echte e-mail.
• Samenvoegtags en dynamische inhoud worden niet ingevuld. Als je die nodig hebt, adviseert Mailchimp zelf om een echte e-mail naar een klein testsegment te sturen.
• Een test die vanuit de templatebuilder wordt verstuurd, is niet gekoppeld aan een doelgroep. Het From-adres is daarom het primaire e-mailadres van je account.

08De campagne testen voordat deze wordt verzonden

Ik heb Email Spam Tester voor deze stap gebouwd. Je stuurt vanuit Mailchimp een testmail van de campagne naar een eenmalig adres dat de site je geeft. Ongeveer een minuut later beantwoordt het rapport eerst de vragen over Mailchimp: welk domein in de DKIM-tag d= staat, of DMARC is geslaagd voor je From-domein en wat de headers voor afmelden werkelijk vermelden. Dat zijn drie van de 42 controles. Daarnaast wordt de reputatie van het IP van Mailchimp op 21 blokkeerlijsten gecontroleerd. Bij fouten krijg je een herstelplan en DNS-records die je direct kunt plakken. Elke oplossing vermeldt een puntenaantal dat op basis van de scoretabel is berekend. Je hoeft je niet te registreren en het is gratis.

Als je liever geen adressen kopieert, kun je in plaats daarvan je Mailchimp-account koppelen. Je kiest een concept en Mailchimp verstuurt zelf de test vanuit je account en met jouw instellingen. Zo ziet het rapport dezelfde servers, handtekening en herschreven trackinglinks als je abonnees. Dezelfde verzending kan ook naar inboxen bij Gmail, Outlook, Yahoo en andere providers gaan. Het rapport laat vervolgens zien in welke map de campagne bij elke provider terechtkwam. Omdat Mailchimp tests alleen met het eigen onderwerp van de campagne verstuurt, wordt hiervoor een tijdelijke kopie van het concept gemaakt met een markering in het onderwerp. De kopie wordt daarna verwijderd en je concept wordt nooit aangepast. Deze verzendingen tellen mee voor de testlimiet per campagne van Mailchimp. Daarom bereikt de inboxplaatsingstest met het gratis abonnement minder inboxen.

Voor volgende campagnes kan de koppeling een permanent adres aan een doelgroep toevoegen. Het wordt als gewone contactpersoon toegevoegd met de tag "Email Spam Tester". Elke campagne en automatisering die de doelgroep ontvangt, wordt bij aankomst gecontroleerd. Het adres telt net als alle andere contacten op de lijst mee voor je contactlimiet.

09De volgorde waarin ik een Mailchimp-rapport lees

1. De DKIM-regel. Toont d= jouw domein of een domein van Mailchimp? Als het dat van Mailchimp is, is de authenticatie niet voltooid en doet wat verderop staat er voorlopig weinig toe.
2. DMARC. Is er überhaupt een record en slaagt de controle? Een DMARC fail naast een geslaagde DKIM-controle wijst direct terug naar stap één.
3. Het From-adres. Een afzender met gmail.com of yahoo.com wordt herschreven naar mailchimpapp.com.
4. Beide uitschrijfheaders, aanwezig en verwijzend naar https.
5. Blokkeerlijsten. Een vermelding van een gedeeld Mailchimp-IP is niet iets wat jij kunt oplossen, maar je wilt dit weten voordat je de tekst gaat herschrijven.
6. Als laatste de inhoud: URL-verkorters, uit Word geplakte opmaak, een lay-out die grotendeels uit één grote afbeelding bestaat.

Daarna de mapresultaten, als je daarom hebt gevraagd. Een campagne kan alle controles doorstaan en toch in Gmail onder Promotions terechtkomen. Dat is een tabblad van de inbox en voor een nieuwsbrief is dat een vrij normale plek.

Mailchimp waarschuwt in de eigen banner in de app voor niet-geverifieerde domeinen dat e-mails "may miss 74% of inboxes". Het cijfer is van Mailchimp en ik kan het niet controleren. De records waarover de banner waarschuwt, zijn de drie uit het bovenstaande fragment.